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来源：杏彩体育官网app 发布时间：2025-06-18 16:47:07
：AU×人均时长×AdLoad×eCPM的简化公式（主要对应信息流广告部分），微博广告还包括展示类、超话/热搜类广告，我们大家可以大致拆分微博2024年广告增速的贡献因子如下（由于缺乏更细致的运营数据，测算有几率存在误差）。由于信息流广告占微博整体收入~40%，尽管eCPM拉动5%，但考虑到DAU。”
1.核心观点2025年初步指引中利润率预期保守（30%Non-GAAPOPM），增速指引基本合理，2025年关键变量在于1）AI提效；2）渠道获客的策略变化；3）宏观改善。
2.AI侧指引较为合理，延续5%eCPM的提升，渠道策略预计维持平衡，宏观需要等待政策落地后逐步修复。
4.股东回报方面，股息常态化提供底部估值支撑，但考虑到24Q3以来股价涨幅，我们大家都认为当前阶段主要催化仍然聚焦回归增长，潜在的经营杠杆释放。
9.简评2025年利润指引保守，要进一步观察宏观经济改善管理层对于2025年展望提到，手机3C数码、汽车、电商板块表现不错，但游戏、美妆预计仍有拖累，其中FMCG虽然24年美妆不好，但餐饮受奥运会驱动，高基数导致25年展望持平，美妆虽然基数较低，但国际大品牌新品预算仍未触底回升。
11.且利润方面由于对AI的投入，可能面临很多压力，维持全年30%的Non-GAAPOPM预期。
13.2024年微博AI对于eCPM有接近5%左右的拉动作用，预期2025年维持不低于5%的eCPM增长，结合广告收入=MAU×人均时长×AdLoad×eCPM的简化公式（主要对应信息流广告部分），微博广告还包括展示类、超话/热搜类广告，我们大家可以大致拆分微博2024年广告增速的贡献因子如下（由于缺乏更细致的运营数据，测算有几率存在误差）。
14.由于信息流广告占微博整体收入~40%，尽管eCPM拉动5%，但考虑到DAU增速1-2%，时长甚至会出现下滑，adload变化幅度不大，实际上信息流广告对于整体广告的增速拉动在1%左右。
15.展示类广告等（开屏+边栏等）与流量变化关联度较低，更受宏观经济、品牌广告预算影响，预计2024年出现-5%左右的下滑。
16.同样的归因，我们大家可以拆分2023年预计非信息流广告拖累增速大致5pct，下滑幅度预计为-8%。
17.展示类广告的下滑主要归因于1）宏观；2）减少部分渠道的预装，使用户覆盖度出现一定下降，相应高价值客户占比提升（体现为eCPM的提升）。
19.一方面，我们大家都认为AI对于微博流量的渗透率尚有提升空间，且随着模型和算法改造，AI的提效可能高于2024年的5%eCPM提升，并且在新增AI产品中引入更多广告变现机会（转化效率提升）；另一方面，公司倾向于维持当前的渠道策略，优先获取高价值的客户（而非追求总体MAU增长），这对应S&M效率的优化，且宏观指标目前企稳，政策落地至改善存在一定滞后周期。
20.总体而言，我们大家都认为当前指引较为合理地反映了公司后续增速的潜在趋势，并认为2H25改善的机会可能更大，当前仍处于等待催化的阶段。
21.投资建议：2025年初步指引中利润率预期保守（30%Non-GAAPOPM），增速指引基本合理，2025年关键变量在于1）AI提效；2）渠道获客的策略变化；3）宏观改善。
22.AI侧指引较为合理，延续5%eCPM的提升，渠道策略预计维持平衡，宏观需要等待政策落地后逐步修复。
24.股东回报方面，股息常态化提供底部估值支撑，但考虑到24Q3以来股价涨幅，我们大家都认为当前阶段主要催化仍然聚焦回归增长，潜在的经营杠杆释放。
26.风险分析行业竞争加剧使用户流失：短视频等新兴平台不断崛起，正在蚕食微博用户时长，如果未来竞争继续加剧，将面临用户规模流失的风险。
27.内容生态建设没有到达预期：如果视频号等业务未能有效规模化，垂直内容建设进展缓慢，将难以提升平台活力和商业化水平。
28.政策监管风险：舆论场的属性使微博容易成为监管重点，如果监管政策收紧，将对平台发展产生不利影响。
29.微博商业化模式单一：微博业务高度依赖广告收入，如果未来无法拓展新的变现方式，商业模式的单一性将制约收入增长。
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